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部落格情感行銷力發威
作者:蔡燿駿 2006.03.01／天下雜誌第341期 正當全球部落格數量正在以每五．五個月倍增的同時，企業也同步投資了近一億美元在部落格行銷上。部落格的魅力，正從提供網友分享個人日誌的「草根媒體」，擴散成充滿無限商機的「商業行銷媒體」。二○○五年，德國汽車品牌奧迪（Audi）的行銷部門中，每個人都在驚嘆這塊網路行銷的新大陸－－部落格（Blog）。 　去年春天，奧迪首次嘗試用部落格為其新款車Audi A3宣傳。沒想到在短短三個月的議題操作下，全球近三百個部落格中，就出現七千萬人次熱烈參與A3的討論。更讓奧迪喜出望外的是，他們這次的行銷經費只花了五萬美元，比起在美國雅虎（Yahoo!）網站首頁放一天廣告橫幅就要五十萬美元的代價，省了整整十倍。 　部落格的魅力，正從提供網友分享個人日誌的「草根媒體」，擴散成充滿無限商機的「商業行銷媒體」。 情感行銷力無遠弗屆 　正當全球部落格數量正在以每五．五個月倍增的同時，企業也同步投資了近一億美元在部落格行銷上，成長速度比網路整體廣告的成長率還高。 　「反正建置部落格很簡單，又不用花太多錢，誰先成功了，誰就能贏得部落格背後龐大的社群認同，」一位美商行銷經理坦言，部落格剛好補足傳統廣告脆弱的「情感」面，「消費者已經不再輕易相信媒體廣告，但如果是好友或是網路意見領袖來推薦，就很容易會相信這真的是好產品。」 　部落格的「情感行銷力」，源自其背後進入的低門檻和無遠弗屆的影響力。每個人隨時都能在網路上申請到免費的部落格服務，用簡便的操作介面編排文字和照片。 　只要能抓住話題、營造出獨特的個人風格，不管是總統還是小學生，一樣能吸引來無數每天上站報到的忠實支持者。 　從去年開始，許多企業都對部落格行銷躍躍欲試。 　台灣部落格內容服務商蕃薯藤，從去年四月至今，不到一年的時間，已經執行了二十四件部落格行銷案，平均每個月就有超過兩項行銷案在其平台上展開。「部落格雖然現在不能算是銷售的通路，卻帶給行銷人與消費者建立情感的互動環境，」蕃薯藤整合行銷暨業務處副總經理陳中和說。 　然而，要和部落格消費者真正地「搏感情」，行銷人也面臨前所未有的新挑戰。在搶進部落格世界的同時，行銷人傳統述說產品故事的方式正在改寫。 　市調機構BlogSearchEngine調查就顯示，在強調自由草根精神的部落格上，就有近六成部落格使用者排斥商業廣告。「在部落格上，消費者有興趣的是你的意見，而不是你的廣告口號，」美國網路行銷顧問公司Marqui總裁金恩（Stephen King）警告，太商業化的語調，反而會在部落格上帶來反效果。 　近來以部落格行銷為主題發表專書的美國部落格專家史考伯和伊適瑞爾（Robert Scoble & Shel Israel）也形容：部落格行銷是一場行銷人與消費者之間的「赤裸對話」（Naked Conversation），企業不再能只採用「由上而下」的單向廣告溝通模式，而是要站在第一線，與消費者進行即時互動的雙向對話。 賣的不是商品是「話題」 　部落格行銷，賣的不是商品，而是一個「話題」。「要在部落格上行銷，已不能只是讓消費者看完廣告覺得好棒的驚嘆號，而是要留下『……』，就像在看連續劇一樣，期待著故事的續集，」陳中和形容。 　有趣的是，寫續集的人不再是行銷人，部落格網友的討論才是觸發行銷效應的真正功臣。法國美妝品牌克蘭詩（Clarins）就在台灣部落格圈中打了一場漂亮的行銷戰。 　搭著台灣知名主持人「小S」徐熙娣懷孕的熱門話題，克蘭詩去年底與蕃薯藤合作推出「小S性感媽咪日記」部落格，讓小S用她辛辣直言的口吻分享孕婦日記。在兩個多月內，就吸引了超過一百萬人次瀏覽，其中更不乏來自中國大陸和馬來西亞的影迷參與討論。此外，克蘭詩順勢在部落格推出產品試用的活動，也成功帶起實體門市買氣。 　「網友各自不同的意見，能重新賦予內容一個新的生命，讓行銷力持續地延燒，」二○○二年就投入部落格，堪稱台灣「元老級」部落客的徐子涵就指出，行銷人只需扮演好丟出議題的角色，網友自然會發表自己的看法。 　部落格互動對話的力量，更能讓企業在搜尋引擎上的能見度加分。如今，要評估部落格行銷的成效，已不再單純採取以網站流量和點閱人次為主的傳統量化指標。網友正面「回應」或是「引用」行銷主題的文章數量和內容，才是評估部落格行銷成功與否的關鍵數字。「這個數字會影響該部落格在搜尋引擎的排序先後，網站內容被引用的愈多，等於是免費買到搜尋排序的排頭，」徐子涵指出。 部落格就像「鯊魚」 　然而，部落格行銷雖然經費相對精省，但卻是一場「以時間來換取金錢」的長期抗戰。企業需要專人不斷更新部落格內容，並適時回應消費者的意見。 　要不然，聚集人氣快速的部落格，退燒的速度一樣也是同樣驚人。 　「部落格就像鯊魚一樣，如果讓它停止游動，就等於宣告死刑，」今年二月以部落格做為封面故事的美國《紐約》雜誌指出，如果沒有每天，甚至是每個小時，更新自家部落格的內容，「就算是目前排名全球前一百大的部落格，也會馬上失去它的讀者。」 　相反地，如果用心經營，就算是中小企業，也能利用部落格營造出「集團式」的串聯行銷力。在二○○五年開創以便宜團費號召部落格網友參加旅遊，交換網友回國後繼續在部落格上發表旅遊心得的時報旅遊，至今仍是台灣中小企業使用部落格行銷的先行者典範。 　時報旅遊規模雖然僅僅只有八十人，員工部落格加起來卻超過三十個，連「四年級生」的時報旅遊總經理林婉美都成了每天有上千人點閱的部落格主人。每當有新旅遊產品推出時，時報旅遊就會針對該主題，推出一個新的部落格，同時在全公司的部落格上聯播。 一地產出，多地行銷 　這個彼此相互串聯的員工部落格網絡，不但可以更精準地針對目標族群行銷，更集體發揮出「一地產出，多地行銷」的功效，讓時報旅遊在台灣兩千多家流血競爭的旅行社業者中突圍，成功贏得許多年輕消費族群的青睞。
　「資源豐富的企業進入部落格之後，可以為部落格的應用帶來更多的可能性，會讓這個世界變得更有趣，」曾獲得《e天下》「e時代行銷王」個人創意組得主的時報旅遊行銷企劃部經理蔡瀚毅也樂見更多企業投入部落格行銷。


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